假如，从市场简单找直接原因，我们可以简单的说销售下滑、毛利率降低；从业务发展模式上，我们可以认为其多品牌、盲目扩张直营模式导致固定成本支出较高（比如商场租金、直营门店人工等）；也可以从互联网经济对传统经济的影响上找原因，网购大大替代了实体店的购物过程；也可以说城市扩张的通病效应，随着城市的扩张，一个城市本来商服最繁华的中心（或区域中心）本来只有2-3个，后衍生出7个、8个，甚至10多个区域中心，导致城市大多区域中心流量减少，商场本身就经营困难，反过来又会影响减少流量，自然对商场内的小商家也带来负面的影响；从整个纺织服装行业看，近年来也是下滑的，织机产能过剩，终端服装不景气，中美贸易战都对服装市场有影响。

　　我认为问题更重要的是出在下面的二个方面：

　　第一、 “ZARA”是什么牌子，是全球排名第三，西班牙排名第一的名牌！“拉夏贝尔”能算什么呢？不是高端品牌，利润率肯定会降低，不是高端品牌，在互联网经济网购时代，直营店开得越多死的越快！比如淘宝、京东、维品会上几元、几十元的服饰，比比皆是，你非高端品牌的服饰如何去竞争？

　　第二、在我看来是上市公司为了满足上市要求的，盲目扩张，或者说，上市了，融到了钱，就要想办法怎么把钱用出去，所以，并没有经过很好的调查研究，或者直接就是坑投资者的钱而已。确实不乏很多上市公司，比如服装类的上市公司，上市圈钱几年后就开始亏损，或许这个才是最核心的原因！我认为，从上市公司管理者骨子里是否真心愿意将公司进一步做大做强去找原因，其次，在上市公司融资的资金使用制度上，要有有效监管，否则，上市公司融得资金，乱用资金，显然是做不好企业，最终亏损出局，而上市公司管理者通过这样那样的漏洞，提前套现，失去继续做大做强企业的初心！

　　拉夏贝尔因何沦落

　　拉夏贝尔2022年9月上市，发行价为8.41元，最新的股价复权之后在5块钱左右，远远的跌破了发行价。

　　2022年半年报预告亏损4.4亿到5.4亿之间，2022年年报显示亏损1.99亿。是什么致使公司在上市一年以后发生巨额亏损，是行业的问题吗？笔者看来不像，同样是专做服装的海澜之家，2022年净利润尚有34.56亿，做高端运动休闲服饰的比音勒芬2022年也有2.9亿元的净利润入账，积极谋求转型的杉杉股份和雅戈尔2022年净利润分别也有12.9亿和36.78亿，就连这些年艰难前行的美邦服饰2022年也有4000多万的净利润。

　　1、持续亏损，门店经营效率低下

　　对比了几家公司的财务数据，发现其实拉夏贝尔的产品力并没有那么糟糕，2022年到2022年销售毛利率均在60%以上，仅次于低高端女装品牌地素时尚，高于另外10家可比的上市公司毛利率。而总资产周转率也处于行业上游水平。

　　再来看期间费用，会发现三费当中的销售费用一直处于居高不下的位置，2022年营业收入101亿元，而其中销售费用为60亿，占比约60%。而比音勒芬、美邦服饰、森马服饰、海澜之家相同的指标分别只有30%、35%、16%、9%。而至2012年以来，拉夏贝尔的销售费用占营收比重均在45%-60%之间，拖累利润。

　　进一步观察发现，占比较高的销售费用中，绝大部分由长期待摊费用计提组成。销售费用中占比较高的为员工工资、商场/电商扣点、租赁费和长期待摊费用。而销售费用中的长期待摊费用又由经营租入固定资产改良，也就是俗称的门店装修组成，对于这部分费用，公司按照直线折旧法进行摊销，摊销期为2-5年，2022年期初为7.76亿，新增3.54亿，2022年期初为7.11亿，新增3.71亿，2022年摊销4.20亿、5.16亿，相比较于43.5到60亿的销售费用，门店装修影响较小。销售费用中占比较高的依然是员工费用、商场和电商扣点和租赁费，2022年三项费用分别占销售费用的比例约为33%、22%和17%。长期居高不下的费用，公司在招股说明书中称主要是因为采取的全直营模式而以销售费用为主。

　　再来看看公司门店，2022年到2022年每年以1000-2000的数量增长，2022年以后开始缩减门店，2022年初门店数量为9448，年末数量为9269。2022年新开了1132家，同时关闭了1311家。

　　按照拉夏贝尔年报披露情况和财务政策，并没有把门店的装修费用、员工费用、租金和商场扣点计入门店的成本，而是统一当成营销费用进行处理。从这个角度来说的话，披露的毛利率相较于现实是虚高的。加入这几个因素，实际上门店的效率是很低的，以2022年为例，营业收入为101亿，其中线下门店收入为87亿，营业成本为35亿，员工费用20亿，租赁费用10亿，装修摊销5亿，电商和商场扣点13亿，考虑到101亿的营销中有接近14亿是线上电商销售的，估算计入线下商场扣点11亿。在不考虑其他因素譬如水电气费等的情况下，每家门店（保守以9000家来计）面前收入6.7万元。足以证明线下门店销售效率之低下。

　　再来看一下拉夏贝尔的整体门店布局和定位，公司是一家定位于大众消费市场的多品牌、全渠道运营的时装集团，公司自成立以来始终专注于服装服饰领域，坚守“为美好生活设计”的品牌初心和发展理念，致力于为中国广大消费者提供兼具时尚、品质以及高性价比的服装产品。而按照公司招股说明书披露的情况下，大部分产品价格定位在200元左右，且均以折扣价出售。类型包括男装、女装、童装等。由此可见公司产品定位实际操作中仍然是中低端市场，且实际并未像海澜之家深耕某个细分领域，也未像比音勒芬主打高端运动休闲品牌。

　　2、股票爆仓的路径

　　2022年9月拉夏贝尔上市以后，11月份和12月初实际控制人邢加兴旋即分两笔质押合计7500万股质押给海通证券，彼时股价处在16-18元的高位，股票市值约为 12.75亿，按照3.5折的质押融资率估算可融资4.46亿元。而后2022年9月20日，又分两笔合计1500万股在海通证券进行场外质押（非质押式回购），彼时股价尚处在12元左右，市值估算为1.8亿，同样 按照3.5折计可融资6300万，此时实际控制人总融资额很可能在5亿左右。此时合计质押股数为9000万股，占所持股份数63.4%，按照当时的市场环境，此时的质押已经算是定格了。而到2022年2月份，拉夏贝尔的股价已经来到8元左右，质押合计的市值仅有7.2亿左右，算上此前估算的融资额5亿，此时的质押融资率在70%超过常规3.5折一倍，也已经达到极限了。70%是大部分券商所设置的平仓线。于是，2022年10月间和2022年2月再次 进行补充质押，此时的质押大概率不涉及融资，仅仅是跌破平仓线的一种权宜之计。

　　而所质押股票的限售性质（承诺限售三年，即便上市以后仍然要受到减持新规的制约）又无法在市场上进行强制平仓。

　　2022年6月和8月，也分别进行了补充质押，此时实际控制人的股票几乎进行了全额质押，然而市值按照最新的股价范围来计算，仍然只有7亿左右。而按照最新的公告披露，股票质押比例已经低于最低履约担保比例。

　　2022年半年预告继续亏损，且呈放大趋势。线下门店经营效率之低，短期之内可能很难改变。这个起源于上海，发展近20年，拥有超过10个服装品牌的企业，也许邢先生股票解禁之时，正是股票爆仓之日。

　　重资产，库存积压，上市前扩张开店，上市后股东套现，有些故事从一开始就注定了结果。

　　一直对Zara没有什么好感。

　　它的成功也不是秘密——时尚界的搬运工。

　　每次走进Zara，就像走进了小型时装周的秀场，只要逛一圈你就大概知道最近的流行的单品和风格是什么了。

　　当你看见某件衣服犹豫不决，第二天再来购买时，货架上或许已经换上了新品，即使是畅销款，也不会停留超过4个星期。

　　毕竟Zara公司有将近两百多位设计师，而这些设计师的任务就是坐飞机穿梭于各大时装周发布会“寻找灵感”，你在秀场上看到的最新时尚潮流都会在几周后出现在Zara的卖场，有些还能和大牌们同步发售。

　　因为Zara可以做到从设计、生产再到上架只花4周的时间，而普通的时尚品牌最快也要9周时间...

　　要做到如此之快，那就只能抄了呗！

　　甚至Zara的创立就是由抄袭一件睡袍开始的。

　　第一桶金就尝到了抄袭带来的快乐，谁能拒绝不劳而获的诱惑呢。

　　于是Zara的抄袭大军浩浩荡荡的席卷了时尚界。

　　抄的是风生水起，Zara的吸金能力也是不容小觑，谁能想到，这位Zara的创始人已经五次登上了全球首富榜。

　　他对自身的品牌也是很有自知之明：Zara不是原创者，他只是对时尚的快速反应者。

　　这不就是山寨吗？

　　如果你是大牌的设计师，他抄袭着你的产品，卖的比你便宜，赚的还比你多，你说气不气人！

　　之前就有20多名独立设计师po出Zara抄袭他们的作品。

　　由于时尚产品的专利难以界定、地区法律的差异和维权成本较高等多种复杂的因素，奢侈品牌们很难成功维权。

　　Zara：我抄的理直气壮

　　但是常在河边走哪有不湿鞋，OTB 集团的Diesel终于终结了Zara抄袭不败诉记录。

　　虽然这些罚金和Zara惊人的销售额相比，只能算是九牛一毛。

　　但是解气呀。

　　最近Zara关闭旗下1200个门店，也从一个侧面说明曾经的快时尚霸主正在经历它的寒冬，唯快不破的神话已经不再适用当下的消费语境，很多消费者会因为喜欢的款式而购买，却不是对品牌产生好感而购买。

　　说到底，在追求个性化和原创的今天，价格已不再是最大的阻碍，Zara是很难满足我们的需求的，消费日渐升级，那些质量差、只能穿一季的快时尚消耗品只能被抛弃。

　　面对这样的发展瓶颈，Zara也没有坐以待毙，而是积极筹备转型，关闭线下分店，将重心转移到了线上。

　　反正转型是认真的，求快的Zara也慢下来了，但能否摆脱“时尚搬运工”这一称号，跟上时代的脚步，我们不得而知。

　　一般分析企业的问题，可以从内部经营管理和外部环境变化来分析，老周认为拉夏贝尔的沦落既有外部环境变迁的问题，也有自身管理的问题，下面我们分别从这两方说说。 老周习惯先看企业内因，个人认为拉夏贝尔有三个方面的问题，一是内部管理方面，有没有学到ZARA的精髓（高效率）；二是拉夏贝尔在经营方面战线过长，品牌过多；三是全直营渠道太耗资源，铺开速度过快。下面我们分别展开。

　　第一，内部管理方面，没有学到ZARA的精髓（高效率） 我们先看看拉夏贝尔的存货情况，从2022年起，拉夏贝尔的存货就一直上升，到2022年已达28亿元。但是账上只有3.3亿元的存货跌价准备，而ZARA一般没有成品存货。 再看看存货周转，我们先不看ZARA，先选取国内两家服饰企业来做对比，太平鸟和森马服饰。不论是太平鸟还是森马服饰他们的存货周转表现均优于拉夏贝尔。2022年拉夏贝尔的存货周转天数高达285天，一季度略有好转，也有250天。太平鸟和森马服饰2022年的存货周转天数分别为183天和129天。 ZARA的存货周转天数是多少？ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，垂直出货。极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，太平鸟和森马服饰就是这种情况。 ZARA表面是速度快，但根本是整个流程的高效率，而只有精心设计过的机器拥有的复杂系统才能达到用效率驱动速度。 ZARA的15天与拉夏贝尔的200多天，是什么人把它称为“中国的ZARA”，仅仅是因为都是多品牌，全直营的业务模式？那只是表面，效率才是根本。

　　第二，拉夏贝尔在经营战略方面战线过长，品牌过多，对于实力不强的企业来说，这是大忌。 拉夏贝尔众多女装品牌并没有太大的风格区别，若无法实现差异化定位，便无法聚焦目标消费者。而且对于新品牌的发展来说，刚开始的3-5年是品牌培育期，不仅容易造成经营亏损，还需投入较多经营资源。 占公司收入比重最大的 La Chapelle从 2022 年二季度开始出现较大幅度的下降。Puella 品牌收入于 2022 年、2022 年连续下滑。在主品牌增长停滞，甚至出现销售下行趋势下，拉夏贝尔在女装品牌之外还推出了男装品牌、童装品牌。相比于女装业务60%-70%左右毛利率，男装业务毛利率区间一般在 50%-60%左右。而童装业务毛利率区间一般在 55%-65%左右，拉夏贝尔为培育新品牌快速扩展，在折扣上更加肆无忌惮，导致毛利率整体下降。 一般来说，企业培育新品牌一定要有一个现金牛的品牌持续产奶， 用主流产品利润来培育其他品牌，并且新品牌一般会有不同的定位或不同的目标消费群体。

　　第三，企业渠道全做直营有多么的烧钱，谁用谁知道。老周就亲眼看过身价几亿的老板，做高端皮鞋代工起家，后来学别人做品牌，买几个意大利小品牌来运营，也做全直营渠道，一轮下来把住的别墅都抵押出去，最后贷款还不上银行把房子拿走了，到今天还被限制高消费。做全直营渠道是有好处，但一定不能操之过急，不然资金链条太脆弱了。

　　综上述，只有广度没有深度的品牌培育方式必然消耗企业大量现金，再加上全渠道的模式，企业资金压力可想而知。所以2022年拉夏贝尔短期负债上升2.3倍，2022年又继续上升90%达到了19.12亿元，直到后来媒体发现实控人及一致行动人的质押比例高达96.27%，占公司总股本32.88%，可见公司是多么缺钱。

　　内因说完，再看外部环境。老周认为外部环境中主要是年青人的消费观念发生了变化。

　　我们先看看整个快时尚行业的业绩情况。在截至2022年1月31日的2022财年内，Inditex SA 集团的净销售同比增长3.2%至261.45亿欧元，不及市场期望的264.5亿欧元，撇除汇率影响后的增幅为7%，均为2022年以来的最低增长。集团指出“所有地区市场、品牌概念和销售渠道的增长”推动可比销售(占总销售的82%)按年上涨4%，而2022财年涨幅为5%，再者，下半财年3%的增速也比上半年的4%有所放缓，未能达到4%-6%的目标。同为快时尚巨头的H&M连续业绩下滑，去年第一季度财务数据暴跌62%;去年一年，十大快时尚品牌新增门店数较前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的扩张更是陷入“停滞”状态。

　　优衣库却没有随大流，得益于中国市场的强劲增长，其2022财年营收同比大幅上涨近16%，如下图：

　　门店数量也有所变化：

　　大家日子都不打好过，优衣库咋就那么滋润呢？主要的原因是什么？

　　优衣库收到最多的评论标签是“很舒适”、“很舒服”和“质量很好”， ZARA收到最多的评论标签是“版型好”、“味道好闻”，但是“很舒服”也排到前三位。

　　显然，购买优衣库的人们看中“质量”和“舒适”，而这样的人越来越多，甚至在购买ZARA的群体中，也出现了这样的关注倾向。

　　显然更多年轻人消费回归了实用、舒适和质量，不再那么看重符号价值，开始认为“穿什么”和“我是谁”之间并没有太大关系。早些年我们认为这种消费观念太过直男，现在我们叫它理性消费。

　　这里得提到“第四消费时代”的概念，最早被日本作家三浦展在自己的书中提出。他按照日本的经济发展阶段，把消费分成四个阶段：第一消费时代，少数中产以上阶层开始享受到西方化的生活方式；第二消费时代，经济高速发展，人们大量消费；第三消费时代，消费个性化，人们希望通过购买特色商品体现与众不同的自我；而到了第四消费时代，人们返璞归真。年轻人大手大脚花钱的时代一去不复返，大家不再通过消费符号来定义个性。

　　而拉夏贝尔模仿ZARA的产品运营模式，靠设计感来吸引年轻人，但年轻人却变化了。用不大好听的话来说就是乡下人刚刚吃上肉，却发现城里人开始吃青菜了。

　　最后总结，拉夏贝尔沦落原因主要是：

　　1.企业内因：运营效率低，品牌过多，渠道直营压力过大；

　　2.环境外因：消费者消费观念发生变化。

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